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2008北京奧運(yùn)會隱性營銷經(jīng)典案例評析（1）
作者：馬繼華 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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北京2008年奧運(yùn)會是所有商家都想借用的平臺。對于很多沒有成為這屆奧運(yùn)會贊助商的企業(yè)來說，往往會試圖沾奧運(yùn)的光‘借雞生蛋’，尋找‘縫隙’‘插針’。由此便產(chǎn)生了通常所說的 “隱性奧運(yùn)營銷”。
隱性奧運(yùn)營銷（法文為Marketing trompeur，英文為Ambush marketing），是指由個人或?qū)嶓w所進(jìn)行的，可能明示或暗示其與承辦國奧組委、國際奧委會等之間，或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動之間具有事實(shí)上并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的，或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識別或其他活動。簡而言之，隱性奧運(yùn)營銷就是搭“奧運(yùn)”便車搞商業(yè)營銷行為。北京奧組委給隱性市場的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發(fā)活動的行為。
“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，是每個中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國際奧組委或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)“犯規(guī)”。
隨著奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來越強(qiáng)、水平越來越高，以前常用的“農(nóng)村包圍城市”——買下賽場周邊廣告、帶橫幅等物品入場等方法已經(jīng)逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開發(fā)更多的辦法。
道高一尺，魔高一丈。央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查就顯示：在運(yùn)動服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4％的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8％，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2％和6.3％，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。在問及保險行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時，在無提示的情況下，有18.1％的受訪者認(rèn)為是平安保險，14.2％認(rèn)為是中國人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國人保財(cái)險提及率僅有6.3％，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。
我根據(jù)公開資料，對北京奧運(yùn)的隱性營銷行為做了幾點(diǎn)歸納。
1、攀龍附鳳
沒有獲得贊助權(quán)的廠商可以和跟自己沒有競爭關(guān)系的贊助商合作，因?yàn)橘澲虨榱俗畲笙薅榷糁谱约旱母偁帉κ�，也需要和非競爭對手合作�?BR> 網(wǎng)易公司聯(lián)合聯(lián)想舉行了“群眾體育運(yùn)動”——“體育夢想中國行”。網(wǎng)易為活動搭建了超過一萬平方米的“體育夢想樂園”同時向大眾免費(fèi)開放。之后，“體育夢想中國行”途經(jīng)上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終在海南三亞銀泰度假酒店以“揚(yáng)帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運(yùn)，迎接2008北京奧運(yùn)。整個活動歷時兩個多月。而由于不能直接借用奧運(yùn)名義和奧運(yùn)標(biāo)識，網(wǎng)易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)做贊助商�！绑w育夢想樂園”內(nèi)無處不在的聯(lián)想（奧運(yùn)五環(huán)）標(biāo)志，使得這個活動“合法地”搭上了奧運(yùn)的“車”。
三大贊助商聯(lián)合推出的“中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡”風(fēng)風(fēng)火火，但是，民生銀行聯(lián)合VISA推出的“奧運(yùn)福娃卡”以及招行聯(lián)手三星、VISA推出的奧運(yùn)信用卡風(fēng)頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運(yùn)贊助商，他們通過聯(lián)合與自己沒有競爭關(guān)系的贊助商達(dá)到了與競爭對手、奧運(yùn)贊助商中國銀行相同的目的。
2007年3月24日，招商銀行借奧運(yùn)倒數(shù)500天的時機(jī)，與國際奧委會全球合作伙伴VISA國際組織聯(lián)合推出VISA奧運(yùn)信用卡�！癡ISA奧運(yùn)信用卡”以“2008和世界一家”為主題，在設(shè)計(jì)上，“和”字將設(shè)計(jì)到大卡卡面，小卡以帆船帆板和福娃等圖案作為元素，具有時尚的“奧運(yùn)”主題。本來不是北京奧運(yùn)會合作伙伴的招商銀行成功“合法”的搭上了奧運(yùn)快車。
2、木馬植入
眾品牌你方唱罷我登場，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品上標(biāo)注“非奧運(yùn)指定產(chǎn)品”字眼。
上海浩博椅業(yè)與北京奧組委簽訂合約，免費(fèi)為“鳥巢”提供五千多把總價四百多萬元的座椅。此后又連續(xù)與奧組委簽訂合作協(xié)議，免費(fèi)為國家網(wǎng)球中心、水上運(yùn)動場、北京工人體育館等十多個體育場館更換座位。在三十多個奧運(yùn)比賽場館中，半數(shù)以上的場館將使用印有該公司LOGO圖標(biāo)的座椅，座位總數(shù)估計(jì)至少在10萬以上。這意味著，在整個北京奧運(yùn)會期間，有上百萬名觀眾親身體驗(yàn)該公司舒適的座椅，大大提升公司的知名度。